Позволява вникване в съдържанието на социалната дейност на групи от хора.

В социологията общественото мнение се разбира като специфично проявление на общественото съзнание, изразено в оценки и характеризиращо очевидно или скрито отношениеголеми социални групи към актуални проблеми на действителността. Самото обществено съзнание е интегрален духовен феномен, който има определена вътрешна структура, включваща различни нива (теоретични и битови) и форми на съзнание (политическо и правно съзнание, морал, религия, изкуство, философия, наука). Носители на общественото мнение са големи социални групи (нации, народи, социални слоеве).

IN обикновен живот„обществено мнение” има следното значение: мнението на определена група хора по даден въпрос, споделяно и изразено от значителна част от тази група.

IN социална психологияПонятието „обществено мнение” се разбира като колективна ценностна преценка по отношение на обществено значими проблеми.

В теорията на връзките с обществеността общественото мнение се разбира като колективна ценностна преценка на определена група от обществото по отношение на обществено значими проблеми, която изразява нейното отношение към събития и факти, свързани с дейността на основния субект.

Въз основа на това можем да подчертаем характеристиките на общественото мнение от гледна точка на PR теорията.

Характеристики на общественото мнение:

1. Нейни носители са обществени групи.

2. Разгледан във връзка с конкретен основен предмет.

По този начин основната съществена характеристика на общественото мнение в различни теоретични концепции е, че тази концепция отразява груповите ценностни преценки за текущи събития, явления и факти. Това обстоятелство ни позволява да вземем предвид общите закономерности на общественото мнение в теорията на PR, които се отразяват преди всичко в съдържанието, структурата и механизмите на неговото формиране.

Управлението на общественото мнение в PR дейностите е процес, организиран на базата на знания за обекта на управление. Основата на това знание е социологическа и социална - психологически познанияза съдържанието на общественото мнение, неговата структура и механизми за формиране.

Субектите на общественото мнение в ПР са социалните групи, а обектите на общественото мнение са събития, процеси, явления и факти, които са пряко свързани с дейността на ПР субектите.

Функции на общественото мнение:

1) Контролна функция. Независимо от условията, при които трябва да функционира общественото мнение, то винаги заема определена позиция спрямо определени факти и събития. живота на обществото;

2) Съвещателна функция. Предоставяне на съвети за начини за решаване на определени проблеми;

3) Директивна функция. Въз основа на общественото мнение държавните агенции могат да вземат определени решения в негова подкрепа, например да придадат законодателен характер на референдума;

4) Оценъчна функция (аксиологична). Чрез OM обществеността одобрява или осъжда действията на политически лидер, социална група или партия.

5) Експресивен

6) Регулаторни;

7) Аналитични и др.

Вербалното и невербалното изразяване на общественото мнение се обяснява с неговата структура.

В структурата на общественото мнение има три основни компонента:

Рационално- основата е знание за обекта. При което специално значениеимат пълнота, достоверност и точност на знанията за обекта на общественото мнение. В PR дейностите информацията играе важна роля за формирането на положително обществено мнение по отношение на основния субект. Например, ако една организация действа като основен субект, тогава информацията за самата организация, нейното ръководство, дейности, продукти и външни организационни връзки ще бъде от съществено значение.

Емоционален- основата е емоционалното възприятие на обекта и емоционалните преживявания, които се проявяват в колективни (групови) чувства и настроения. Колективните (груповите) чувства като определени преживявания и колективните (груповите) настроения като общо емоционално дългосрочно състояние на хората могат да имат положителна или отрицателна насоченост, което от своя страна ще се прояви във вербални и особено невербални ценностни преценки.

волеви- основата е обществената воля и волята на лица, включени в субекта на общественото мнение. Волята като елемент на човешката психика представлява способността за избор на целта на дейността и вътрешните усилия, необходими за нейното изпълнение. Волевият компонент е пряко свързан с рационалния и емоционалния компонент.

Рационалните и емоционалните компоненти на общественото мнение, разкривайки същността на обекта на общественото мнение и давайки неговата социална оценка, по този начин формират определена волева ориентация на субекта на общественото мнение по отношение на неговия обект. Обществената воля се реализира пряко в различни формимасово поведение на субект на общественото мнение.

Предметът, обектът и методите на социологията се пресичат в обществено мнение.Това е отличителна черта на тази дисциплина: никоя друга наука не изучава общественото мнение на населението толкова дълбоко, широко и всеобхватно, колкото социологията.

Терминът „обществено мнение” е използван за първи път през 1159 г. в реч на английския държавник и писател Джон Солсбъри и става общоприет от края на 18 век.

Обществено мнение– това е специфична проява на масово съзнание, изразяващо се в ценностни преценки (устни и писмени) и масови действия (мирни и немирни). Характеризира явното (или скритото) отношение на големи социални групи (предимно по-голямата част от хората) към проблемите, които представляват жизненоважни интересихора, изискват спешни решения и засягат колективните условия на съществуване на населението. Общественото мнение може да подкрепи или осъди правителствените реформи, отразявайки колективната воля на хората. Така общественото мнение се проявява първо в преценки, а след това в действия.

В социологията има няколко концепции за общественото мнение.

Трябва да се подчертае, че общественото мнение изразява именно масово, а не обществено съзнание и ето защо. Връзка между общественото съзнание,фокусиран върху установени традиции, морални императиви, исторически характеристики на хората и масово съзнание,отразяващи моментното състояние на настроението, възгледите и предпочитанията, същите като между ценности на обществото,не се влияе от модата и „злобата на деня“, и ценностни ориентации,тези. субективно възприемане и тълкуване на морални идеали по отношение на собствените възможности, интереси и ползи.

По този начин общественото мнение отразява по-скоро (а) масово съзнаниеи (б) ценностни ориентации.Интервюирайки хора на улицата, на работното им място или у дома, социологът получава моментна снимка на общественото мнение, моментното състояние, моментните настроения и нагласи, които могат бързо да се променят. Изучаване морални ценности(за разлика от ценностните ориентации) изисква по-дълбоки методи.

Ако общественото мнение излезе извън границите на непосредственото, неговата роля нараства. Веднъж формирана, тя може да остане стабилна за дълго време, а понякога дори да се закрепи в обичаи и традиции. След Втората световна война пушенето става модерно в САЩ. Но през 1957 г. американското обществено мнение се промени драматично: широко разпространена кампания за здрав образживот. Днес пушачите са станали обект на всеобщо осъждане. Нездравословните зависимости могат да засегнат социалния статус и престижа. Пушачи не се приемат за някои работни места. Цялото общество се бори с тях. Отказът от пушенето се превърна в навик юпи- интелектуалната прослойка на средната класа, а забраната за пушене на обществени места вече се въвежда от повечето страни по света.

Целта на общественото мнениекато съвкупност от идеи, оценки и преценки на здравия разум, споделяни от по-голямата част от населението или част от него, е, че на първо място трябва говори с всички и за всичко,второ, трябва да има чуто от всички и винаги.За това са важни две предпоставки: техническиИ политически.Наличието на технически средства за предаване на мнението на мнозинството на цялото общество (радио, телевизия, интернет) играе толкова важна роля, колкото и желанието на политическия режим да предостави на хората свобода на изразяване. Само двете условия - технически и политически - са в състояние да формират общественото мнение като социална институция.

Методи за формиране на общественото мнениеса внушение, убеждаване, подражание. Може да се формира както спонтанно, така и съзнателно, т.е. в резултат на целенасочено въздействие върху населението от власти или политически партии.

Канали за обществено мнениевестници, списания, радио, телевизия, интернет, устна пропаганда, политическа агитация, комуникация, слухове, събиране на подписи, изпращане на граждански обръщения до медиите, допитвания и референдуми, алтернативни избори с тайно гласуване, участие в дейността на законодателната и изпълнителната власт , мирни събрания, пикети, митинги, демонстрации, протести, стачки, гладни стачки, затваряне на пътища, блокиране на административни сгради и накрая, бунтове.

IN модерен святосновният канал на общественото мнение е средства за масова информация. Между тях и общественото мнение има асиметрични отношения:Докато медиите имат огромно влияние върху общественото мнение, общественото мнение не е в състояние да им повлияе. Медиите често служат като рупор на определена партия или група, публикувайки поръчкови или съзнателно неправдоподобни материали, опитвайки се да оформят общественото мнение в желаната от тях посока.

Каналите за изразяване на общественото мнение изпълняват реална функция (те помагат да се вземе решение социален проблем) или имат демонстративен характер (насочват вниманието към проблема). Разпространението на общественото мнение е подчинено на принципа на самокомпенсацията: ако един канал е блокиран, информацията тече през други, които са по-свободни или по-достъпни. Има преразпределение на потоците по останалите канали.

Субекти на общественото мнение– индивиди, групи, партии, организации, класи, социални общности и слоеве. Индивидите действат като субекти в случаите, когато играят ролята на заговорници, организатори на масови протести, създатели на нови идеи, клиенти на конкретни вестникарски материали, лидери на общественото мнение и вдъхновители на социални движения. Масите обикновено играят ролята на прости агенти: получатели, носители, разпределители, агитатори. ДА СЕ лидери на мнениевключват най-известните представители на медиите, членове на изборни представителни органи, неформални лидери на трудови колективи, държавни служители, политици, икономисти, културни дейци и бизнесмени, политически стратези, анализатори и др.

Първите водачи на колективната воля бяха племенни водачи,които можеха да контрастират своята гледна точка с мнението на други членове на общността, можеха по най-добрия начинформулира това, което искат масите, може да повлияе на общественото мнение в правилната посока, да мобилизира силата и възможностите си за решаване на обществено значими проблеми (например възпитание на младежта в патриотичен дух), да защити съществуващите традиции и религиозни ценности и да създаде положителен фон за вземане на решение в полза на обявяване на война или приемане на мир. В древността това са били фараони и василевси, жреци и архонти, крале и благородници, сенатори и ретори, банкери и предприемачи, видни политици и учени, изключителни писатели, актьори и художници.

Общественото мнение не може да бъде представено като проста сума от тези частни мнения, които хората обменят в тесен семеен или приятелски кръг. Тя определя поведението на индивидите, социалните групи, масите и държавите, защото носи интегративен характер,тези. представлява концентриран израз на колективния разум, който има статут на висш авторитет. Това е важната функция на общественото мнение – да действа като пълномощен представител солидарноколективно съзнание. Освен това общественото мнение има кумулативен ефект:първоначалната идея, докато се популяризира, придобива все по-голяма емоционална сила и увеличава броя на поддръжниците. Достатъчен е малък начален тласък, чиято роля може да изпълни талантлив лидер на общественото мнение.

Между обикновените и необикновените субекти на общественото мнение има дълбочина противоречиепо цели, мотиви, форми на поведение и крайни резултати.

Обект на общественото мнениеса конкретни теми, по които е или може да бъде изразена обща гледна точка. Колкото повече даден обект засяга интересите на хората, толкова по-изразено е общото мнение.

Историците са установили, че през 1962 г. решението на Н. С. Хрушчов да премахне ракетите от Куба и по този начин да излезе от кризата е повлияно от общественото мнение на съветския народ. Населението на СССР се страхуваше много от ядрена война и съветският лидер знаеше, че дълбоко в себе си обществото не подкрепя неговите авантюристични планове. Друг пример: правителството Пермска областреши да подаде оставка под влияние на общественото мнение в региона след трагедията с пожар в нощен клуб, когато загинаха 156 души в нощта на 5 декември 2009 г.

Общественото внимание на европейците и американците през 20 век. явления като еманципацията на жените, расизма и потисничеството на малцинствата привлякоха внимание. Общественото мнение, което не се вслушва от властите, най-често приема формата на организирано социално движение. Пример: общественото мнение в Русия осъди проекта за прехвърляне на северните реки в края на 80-те години. Малка група интелектуалци се надигна срещу монопола на научни институти, цели отдели и „хранените” от тях чиновници, които получават значителни ползи от проекта. След подкрепата им от телевизията и пресата възниква широко обществено движение. Мнението на мнозинството се промени и скоро беше взето решение на правителството да спре финансирането на проекта.

Области на проявление на общественото мнение– политика, право, морал, религия, наука, култура, обществен живот.

В съвременния свят общественото мнение има две състояние:

• 1) латентен(или потенциал), т.е. неизразено обществено мнение, което се формира в тесен кръг от приятели и не надхвърля кухненските разговори;
• 2) изрично(или действителен, реален), т.е. обществено мнение, изразено публично чрез медиите.

Общественото мнение може да бъде спонтанно или добре планирано, доброволно или насилствено.

Общественото мнение беше наложено и планирано през годините съветска власт, когато например от Академията на науките на СССР се изискваше да осъди академик А. Д. Сахаров, а трудовите колективи бяха помолени да подкрепят следващата инициатива на КПСС. В навечерието на гласуването, на общо събрание с учени или работници, партийният комитет извърши разяснителна работа, след което нямаше нужда да се страхуват за колективното мнение на колектива.

Различават се следните: етапи на формиране на общественото мнение.

• 1. Произход: появата на широк интерес сред хората към конкретен въпрос, като военна служба, и активно търсене на информация.
• 2. Формиране: в хода на обмен на мнения по проблем, който интересува хората, те развиват чувство за общност и евентуално познанство помежду си; Активно се работи за намиране и обединяване на съмишленици; идентифицират се доминиращи оценки, около които са съсредоточени основните сили.
• 3. Операция:доминиращото мнение е легитимирано и е в състояние да действа като партньор (опонент) на властите и ръководните органи, отговорни за изостряне на проблема (в нашия случай с командването на армията).
• 4. рецесия:намаляване на масовия интерес към проблема. Това се случва поради редица причини:
  • – проблемът е станал без значение;
  • – решението на проблема е невъзможно;
  • - проблемът е решен;
  • – възникна нов проблем, който попадна във фокуса на вниманието.

За динамика на общественото мнениеНай-малко характерната е линейната връзка. Най-често има две форми: спазматиченИ махалоИ двете се обясняват с вродената способност на общественото мнение да реагира чувствително на текущите събития и да променя знака си (от плюс на минус и обратно) за кратък период от време.

Така в оценките на армията в началото на 90-те години. Преобладаваха негативните тонове, а в началото на 2000-те – позитивните. През този период ролята на армията в нашето общество нараства и правителството започва да й обръща повече внимание.

Колко конкретно социална институцияобщественото мнение има определени функции. Различават се следните: функцииобщественото мнение като социална институция: оценъчна, регулативна, консултативна, контролна, защитна, директивна. Като социална институция общественото мнение консолидира човешката общност, възстановява реда, като демонстрира на всеки индивид какви са общоприетите възгледи, как мислят другите граждани, как може да се постигне съгласие с тях, как да си сътрудничат и да постигат общи цели. В резултат на това можем да твърдим, че общественото мнение носи не само информационен компонент, но и ценностно натоварване. Той показва на цялото население каква е йерархията на ценностите, идеалите, оценките, моралните принципи в съвременното общество, къде и към какво се стремят мнозинството от хората. Общественото мнение може да награждава и наказва под заплахата от изолация, т.е. принуждават хората към общо нормативно поведение и ценностно единство. Функционира като механизъм за социална интеграция чрез вътрешногрупов консенсус.

Историческият смисъл на съществуването на общественото мнение като социална институция е организирането и поддържането на диалог между властта и обществото. Властите трябва да са наясно с всичко, за което техните поданици мислят, как те възприемат, оценяват и са готови да подкрепят държавните реформи, как гражданите се доверяват на основните институции на обществото; проучванията трябва да улавят неадекватни форми на реакция на действията на правителството и др.

По този начин в демократичното общество се е развил и стабилно функционира специален механизъм за реагиране на социално значими проблеми чрез изразяване на преценки за тях от заинтересовани слоеве от населението.

Общественото мнение играе роля Институт за пряка демокрация,особено когато хората не са доволни от дейността на представителните институции. Населението се стреми да изрази мнението си пряко, под формата на митинг, като по този начин оказва натиск върху органите на представителната власт. Масите, които излизат на улицата, упражняват директен натиск върху властите, създавайки критични или кризисни ситуации. Разкриващи материали, публикувани в медиите, могат да послужат като основа за ротация на ръководния персонал и отстраняване от длъжност на лица, които нарушават закона.

Класикът на американската социология Хадли Кантрил (1906-1969) формулира закони, управляващи общественото мнение :

• 1. Мненията на хората са чувствителни към важни въпроси.
• 2. Необичайни събития могат временно да обърнат общественото мнение от една крайност в друга.
• 3. Мнението се влияе по-силно от събитията, отколкото от думите, ако те не се тълкуват като събития.
• 4. Изявленията и действията са значими, докато не се формира окончателно мнение или хората чакат потвърждение от надежден източник.
• 5. Общественото мнение не е в състояние да предвиди криза, то може само да реагира на нея.
• 6. В кризисна ситуация хората се вслушват само в мнението на лидера си.
• 7. Ако има личен интерес, тогава е трудно да промените мнението си.
• 8. Важни характеристики на мнението са фокус, интензивност, широчина и дълбочина.
• 9. Колективното мнение, както и личното, винаги е емоционално заредено.
• 10. Общественото мнение не може да бъде събудено, освен ако хората не чувстват, че са засегнати техните жизнени интереси.
• 11. Хората възприемат по-добре и по-лесно формират мнение по отношение на целите, отколкото в методите за постигането им.
• 12. Мнението няма да се стабилизира, докато не се види перспективата.
• 13. Когато едно мнение принадлежи на малко мнозинство или когато не е структурирано, тогава неговото приемане се влияе от предприетите действия.
• 14. Протестното мнение е по-слабо, когато хората чувстват, че участват във вземането на отговорни решения.
• 15. Колкото по-високо е нивото на образование на гражданите, толкова по-често трезвеността и здрав разум.

Други експерти допълват списъка с нови разпоредби, по-специално следните:

• – мненията на хората се влияят най-много от самите събития;
• – обичайната реакция на общественото мнение е искане да се направи нещо;
• – невъзможно е да се оцени правилността на което и да е мнение, лично или обществено.

Като обект на социологическо изследване общественото мнение се характеризира с насоченост, интензивност, устойчивост, разпространеност и достоверност.

• Посокаобщественото мнение показва неговата предразположеност и се изразява в отговорите „да – не – трудно е да се каже“ на анкетни въпроси.
• Интензивностпоказва колко сериозно хората приемат мненията си и се измерва чрез скала „напълно несъгласен – по-скоро съгласен, отколкото несъгласен – трудно е да се каже – по-скоро несъгласен, отколкото съгласен – напълно несъгласен“.
• устойчивостпоказва колко дълго респондентите са готови да се придържат към изразеното мнение. Определя се от поне две наблюдения в различни моменти от време.
• Разпространениехарактеризира съотношението на населението, поддържащо това мнение, определено от процентното разпределение на отговорите на респондентите.
• Достоверност– показател за достоверността на информацията, получена от социолога. Определя се чрез специални методически похвати.

Социологията изучава общественото мнение много широко. Това е нейният основен предмет: въпросниците и интервютата са насочени предимно към нея, поради което социологията често се отъждествява с изследване на общественото мнение. Изследва се по два начина: или анкетират типичните граждани и след това обобщават статистическите данни, или изследват не типичните, но най-активните субекти. Днес социолозите и политолозите се интересуват от цялата гама от мнения на населението, включително откриването на мненията на хората в навечерието на изборите и непосредствено след тях. Общественото мнение се изследва, когато искат да знаят рейтинга на политически лидер и/или определена партия. Проучванията на общественото мнение се провеждат за всякакви обществено значими събития в живота на страната.

Социология на общественото мнениее отраслова област, която изучава закономерностите на възникване и функциониране на общественото мнение, неговата структура и състав.

Социологическите проучвания на общественото мнение у нас започнаха отдавна. През 1960 г. Институтът за обществено мнение под ръководството на Б. А. Грушин започва работа във вестник Комсомолская правда. През първите две години от съществуването си институтът проведе осем всесъюзни проучвания, използвайки различни моделиметоди за вземане на проби и събиране на информация. През 1964 г. към Централния комитет на Комсомола е създадена социологическа изследователска група под ръководството на В. Г. Василиев, след което се появяват изследователски структури към повече от 40 регионални, регионални и републикански комитети на Комсомола. Проучванията стават масови различни групиза занимания в свободното време, предпочитани начини за прекарване на свободното време, житейски планове. По инициатива на V. E. Shlapentokh се провеждат проучвания на читатели на централни вестници с помощта на национална (случайна) извадка. По време на проучване на читателите на Литературная газета 80 хиляди въпросници бяха изпратени по пощата и около 5 хиляди бяха получени обратно по пощата.Институтът за конкретни социални изследвания през 1967 г. фундаментални изследвания„Обществено мнение“ в Таганрог, което продължи с известни прекъсвания до началото на този век. В началото на 1980г. Центърът за изследване на общественото мнение е създаден към Института за социологически изследвания на Академията на науките на СССР. Сериозна стъпка към прозрачността на проучванията на общественото мнение е съветско-френско изследване, проведено през 1987 г. (В. А. Мансуров). За първи път гражданите на СССР отговаряха на въпроси за академик Сахаров, за отношението им към войната в Афганистан, към политиката срещу алкохола и изразиха преценки за промените, които започнаха в страната по инициатива на М. С. Горбачов и бяха наречени "перестройка". В рамките на изследователския проект "Барометър на света" (V.S. Korobeinikov) бяха проведени няколко проучвания на общественото мнение съвместно с чуждестранни колеги. Впоследствие този общоевропейски проект се оглавява от руска страна от Е. Башкирова.

През декември 1987 г. към Министерството на труда на СССР и Всесъюзния централен съвет на профсъюзите е създаден Всесъюзният център за изследване на общественото мнение (VTsIOM), ръководен от T. I. Zaslavskaya. Нейни заместници бяха Б. А. Грушин и Ю. А. Левада (по-късно директор на VTsIOM). Бяха формирани няколко мрежи от анкетьори на базата на регионални анкетни структури и регионални и регионални партийни школи, свързани с Академията за обществени науки към ЦК на КПСС. Създадената преди това мрежа от интервюиращи продължава да функционира и днес. Централното статистическо управление (ЦСУ) към Съвета на министрите на СССР имаше собствена мрежа, която често провеждаше проучвания съвместно с ISI на Академията на науките на СССР. Периодично се провеждаха проучвания от републикански и регионални комисии по радио и телевизия. Техен методически център става социологическата служба на Всесъюзната телевизия. По същия начин Министерството на висшето образование на СССР създаде мрежа от интервюиращи за анкетиране на студентите. През първата половина на 1990г. Появиха се много нови социологически центрове, включително Фондацията за обществено мнение (А. А. Ослон, Е. С. Петренко), Службата за изследване на общественото мнение Vox Populi на професор Б. А. Грушин и др. Изследванията на общественото мнение все повече се извършват в режим на мониторинг. Темите на проучванията, провеждани от столични и регионални служби, стават по-широки: от ежедневното потребление на стоки и услуги до отношението към властта, политическите и електоралните ориентации Какво показва барометърът // Ново време. 1987. № 47.

Изпратете добрата си работа в базата знания е лесно. Използвайте формата по-долу

Студенти, докторанти, млади учени, които използват базата от знания в обучението и работата си, ще ви бъдат много благодарни.

Подобни документи

Общественото мнение и неговата роля в живота на обществото. Анализът на документи като метод за събиране на социологическа информация. Реална проява на общественото мнение на примера на изследване на периодичния печат. Методология и техники за изследване на общественото мнение.

резюме, добавено на 11.11.2011 г


Същността на общественото мнение като специфична проява на общественото съзнание. Основни методи за изследване на общественото мнение: социологически и неформални изследвания, комуникационен одит. Мониторинг на медийни публикации.

резюме, добавено на 16.01.2010 г


Общественото мнение като социален феномен. Функции на общественото мнение и тяхното определение. Понятието социална нагласа, социални и обществени настроения. Методи за изследване на общественото мнение, документални източници. Общественото мнение в Русия.

курсова работа, добавена на 18.10.2010 г


Общественото мнение като съвкупност от множество индивидуални оценки по конкретен въпрос. Фактори, формиращи общественото мнение. Общественото мнение в Русия, центрове за неговото изследване. Изразителни и съвещателни функции на общественото мнение.

резюме, добавено на 12/03/2009


Структура и функции на общественото мнение на гражданското общество в Казахстан. Социална институция на колективното мнение в медиите и в контекста на политическите трансформации. Преходен периоди социално съзнание: нови парадигми.

теза, добавена на 06/06/2015


Ролята и функциите на общественото мнение като социална институция. Характеристики и технологии за формиране на общественото мнение и неговото въздействие върху обществото. Медиите като основен източник на формиране и изразяване на общественото мнение.

курсова работа, добавена на 23.01.2011 г


резюме, добавено на 01.02.2010 г


Общественото мнение като социална институция и състояние на масовото съзнание, ролята му в повратни моменти от човешката история, проблеми на компетентността и социалната ориентация. Критерии за общественото мнение, неговите функции и опит в изучаването на света.

В резултат на изучаването на глава 14 студентът трябва:

зная

• – основни съвременни интерпретации на общественото мнение;
• – структура и функции на общественото мнение;
• – същността на манипулирането на общественото мнение;

да бъде в състояние да

• – разграничават общественото мнение като оценка и социален институт;
• – подчертават етапите на развитие на общественото мнение;

собствен

– умения за анализ конкретни примериобществено мнение.

Общественото мнение като социален феномен

Интересът към общественото мнение, което „не се вижда с просто око“ (G. Tarde), но въпреки това има огромно влияние върху хората, винаги е съществувал в човешкото общество. От древни времена се обръща внимание на мнението на хората. Така Демокрит, Платон, Аристотел съпоставят мнения и знания. В новото време Г. Хегел във „Философия на правото“ дава подробна концепция за общественото мнение. През 20 век се появяват социологически концепции за общественото мнение. В Европа, САЩ и Русия редица социолози се насочиха към изследване на същността на общественото мнение, неговата роля, функции в живота на обществото и формите на изразяване.

В момента в социологията под термина "обществено мнение"разбирам:

• 1) набор от преценки, разработени и споделени от повече или по-малко широк кръг от хора;
• 2) социална институция, т.е. особена форма на социална организация и регулиране.

Разглеждайки общественото мнение в първия смисъл, социолозите го определят като набор от ценностни преценки, изразяващи отношението на социалните групи към събития, процеси и явления от заобикалящия свят.Така общественото мнение, първо, отразява реалността; второ, оценява го. Общественото мнение представлява духовно образувание, определено напречно сечение на духовния живот на хората. Да изразиш мнение означава да оцениш нещо или някого по един или друг начин (например да одобриш или осъдиш). Съдържание на общественото мнениеима взаимно влияние на хората един върху друг, за да се изработи единна оценка на значимо текущо явление, процес, както и поведение, съответстващо на тази оценка в конкретна ситуация.

Основа за възникване на общественото мнение е наличието на потребност, проявена в обществен интерес. За да се оцени нещо (неща, възгледи, събития и т.н.), е необходимо да се познават обектите на оценка. знаниеможе да е пълно или непълно, вярно или невярно, но винаги служи предпоставкаформиране на каквото и да е мнение: знанието и мнението са неразривно свързани. Определя степента на информираност на субекта на едно мнение за неговия обект компетентност на мнението. В същото време мнението и знанието са различни: мнението, за разлика от знанието, не съществува без своя предмет.

Кой говори? обект на общественото мнение? В историята на социалната мисъл можем да намерим различни становища по този въпрос. При Т. Мор субект на общественото мнение е „националното събрание”, при Дж. Лок и г-н Хегел – народът, при Ж. Кондорсе – мнозинството, при Г. Тард – обществеността, при немския юрист Ф. Холцендорф - или висшите класове, или широките слоеве на хората (в противен случай той говори за безличността на общественото мнение).

Социалният организъм е сложна система, която включва множество структури с различна структура и обем. Те включват малки групи (семейства, производствени екипи, спортни отбори) и големи групи (професионални, национални и др.) и социални институции. Във всяка от тях и обществото като цяло се развиват въпроси, които засягат интересите на структурата. вътрешнимнение. Независимо дали става дума за първичен производствен колектив или административен район, демографска или етническа група, такова мнение в рамките и по отношение на неговата структура е публичен.Следователно говорим за общественото мнение на група, регион, нация и накрая обществото като цяло. И това винаги е мнение мнозинство(нация, група, регион), т.е. преобладаващата част от определена структура. Бидейки субект на собственото си мнение, всяка общност действа като съсубект на общественото мнение на хората, когато нейният субект засяга общи интереси (например война).

Общественото мнение не е мнението на всички възрастни членове на обществото. В едно общество (или в група, регион, нация) винаги ще има определен брой индивиди, които стоят извън общественото мнение. Това са хора, които имат собствена позиция, която не съвпада с позицията на никоя обществена група, както и такива, които не заемат никаква позиция или избягват да изразяват публично своята гледна точка (това се случва в предизборни проучвания).

Субект на общественото мнениее органична колекция от индивиди, обединени от устойчиви интереси и взаимоотношения. Субектът на общественото мнение по правило е както носителят, така и изразителят на мнението. Така стачкуващите учители и миньори действат едновременно като носители и изразители на мненията на своите професионални групи. Понякога, когато едно мнение все още не е широко разпространено, то се изразява от една група. Например зелените групи изразиха необходимостта от екологична среда на живот по-рано от други. Постепенно това мнение става всеобщо.

Обект на общественото мнение– за това се формира и изразява оценка и отношение. По принцип обект на общественото мнение може да бъде всяко явление, факт, процес и др.; в този смисъл обектът на изразяване на общественото мнение е неограничен. Мнението има равни възможности и показва еднакво желание да оценява икономическата реформа, упадъка на морала и поведението на видни политици. В същото време не всяко събитие, явление и т.н. става обект на мнение, но само това, което представлява някое интересза група или общество. Зад интереса, както е известно, винаги има определен трябва,което изразява необходимостта от изменение на условията на съществуване на даден субект. Колкото по-важни интереси на субекта на мнение са засегнати от обекта, толкова по-спешна е необходимостта от тяхното задоволяване, толкова по-силно се проявява процесът на формиране на общественото мнение, толкова по-активно се заявява това мнение. По този начин, само ако има общ интерес на хората, това или онова явление от реалността действително става обект на обществено мнение. Това отбелязват както чуждестранни, така и местни изследователи.

Освен социална значимост, обектът на становището трябва да отговаря на следните критерии:

спорност,тези. по отношение на обекта на мнение трябва да има двусмислени преценки и различия в подхода;

компетентност– за да формират преценки за нещо, хората се нуждаят от определено ниво на знания и информираност относно обекта на мнение.

Според степента на сложност обектите на общественото мнение се разделят на обекти -данни,обекти - събития,обекти-явления (процеси).

Структура на общественото мнениевключва редица компоненти:

• 1. Рационален компонентсе състои от конкретни знания за факти и събития, станали обект на обществено внимание.
• 2. Емоционален компонентпредставлява набор от масови настроения, социални чувства към обекти на общественото мнение.
• 3. Оценъчно-стойностен компонент,или социална оценка,се развива в резултат на взаимното проникване на рационални и емоционални компоненти.
• 4. Волеви компонент.В допълнение към оценките и преценките общественото мнение съдържа активно начало, от което зависи преходът от преценка към действие. Това е началото ще,публичен волеви импулси.По този начин волевият компонент изразява желанието на субекта за практическо прилагане на ценностни преценки, представени в общественото мнение. Волята отразява готовността на субекта да изпълни позицията си. По този начин волевите начала допринасят за превръщането на общественото мнение от предимно духовна формация в духовно-практически,стимулиращ практически дейностиот хора.

Всички горепосочени компоненти на структурата на общественото мнение са тясно взаимодействащи, определяйки неговата качествена оригиналност.

Както беше отбелязано по-горе, общественото мнение не е само набор от ценностни преценки за всеки обект. Много често при условия модерни обществас достатъчно развитото им масово съзнание, система за масови комуникации, представителна демокрация действа като социална институция.Установеното, стабилно, функциониращо мнение съответства на общите характеристики на социална институция, като например:

• 1) статуси и роли на субекти, влизащи в отношения, които стават устойчиви;
• 2) регулиране и контрол върху взаимодействието на субектите;
• 3) повече или по-малко формализирана организация;
• 4) социално значими функции, изпълнявани от институцията в обществото.

Субективна структура на институцията на общественото мнениеса:

субекти на общественото мнение –общност различни видове; субекти на изразяване на общественото мнение (могат да бъдат самите субекти на мнение и специализирани субекти, например медиите);

обекти на изследване на общественото мнение(изследвания, маркетингови структури, социологически центрове, участващи в диагностиката на масовото съзнание);

субекти на формиране, производство на мнения,които целенасочено въздействат върху масовото съзнание; субекти на използване на общественото мнение при разработването и приемането на политически, управленски и други решения (участници в политически и управленски процеси);

субекти на регулиране на дейностите в сферата на функциониране на институцията на общественото мнение(те включват законодателни и изпълнителни органи, които установяват реда за функциониране на институцията на общественото мнение в обществото).

Всички изброени субекти имат определени статуси, роли, права и отговорности, осъществяват оценъчна дейност и дейност по формиране, изразяване и изучаване на оценки.

Общественото мнение като социална институция съдържа специфични норми и регулации, както формални, така и неформални.

Формални норми. Те включват Конституцията, както и система от различни законодателни актове. конституцияопределя естеството на институцията на общественото мнение в дадено общество, правото на гражданите на информация, свободно изразяване на мнения, консолидира статуса на общественото мнение, показва как държавата възнамерява да вземе предвид интересите и оценките. Система от законодателни актовевключва закони за референдумите, изборите, медиите, регламентиране на формите за изразяване на общественото мнение - манифестации, митинги, шествия. Нормативната система, която задава условията за съществуване на общественото мнение включва различни законодателни и подзаконови актове, които установяват процедурата за използване на общественото мнение при разработването и приемането на обществено значими икономически и политически решения от управляващите органи.

Неформални (морални) нормиса съществен елемент от нормативната система на общественото мнение. Многобройни неформални норми и разпоредби не по-малко строго определят условията за изразяване и използване на общественото мнение. Това са предписанията на общности от различни нации, неформални групи, различни социални слоеве и разпоредби на неписани професионални кодекси.

Общественото мнение изпълнява редица същите функции в обществото функции, както и други социални институции: осигурява социална интеграция, регулира дейността на социалните актьори, допринася за възпроизвеждането на съществуващата система от отношения, предаване на социален опит и комуникация. Институцията на общественото мнение засилва взаимозависимостта и взаимната отговорност на социалните субекти чрез норми, правила и система от роли, насърчава консолидацията на усилията и осигурява съответствие (съгласуваност) на личните цели на индивидите с целите на другите хора. Като социална институция, общественото мнение развива модели на поведение, които насочват действията на хората в установената посока. Често човек действа в съответствие със стандартите на мнение, противно на собствените си желания. Общественото мнение е универсално като регулатор, защото присъства във всички сфери на дейност и взаимоотношения, на всички нива от структурата на обществото.

Институционализираното мнение консолидира определени отношения и допринася за тяхното запазване и предаване, като по този начин институцията на мнението осигурява стабилността на социалната структура на обществото.

Институтът за обществено мнение се отличава от другите социални институции по това действа във всички сфери на обществото,следователно не може да се разглежда еднозначно нито като политическа, нито като икономическа институция, нито като институция само на духовната сфера. Както отбелязват съвременните изследователи на общественото мнение, тя трудно може да намери място в рамките на предметната класификация на социалните институции. Този институт в определени условияможе да изпълнява функциите на политическа, икономическа или духовна институция. По-правилно е институцията на общественото мнение да се класифицира като неформални институции на обществото,тъй като най-често рационализира и регулира поведението на социалните субекти чрез система от неформални норми.

Има мнение, че е много по-лесно да се учи обществено мнениеотколкото да му повлияеш. Въпреки това, интелигентно проектирани и умело изпълнени PR програмиспособни да променят общественото мнение по определен начин. В този случай трябва да се спазват следните правила:
1. преди да се опитате да промените общественото мнение, то трябва да бъде идентифицирано и разбрано;
2. целевите групи от обществото трябва да бъдат ясно определени;
3. специалисти по връзки с обществеността Специално вниманиетрябва да се даде на законите за формиране на общественото мнение.

Известен американец PR специалист, социалният психолог Хадли Кантрил в своята работа " Проучване на общественото мнение» формулира 15 закона на общественото мнение.

1. Обществено мнениеизключително чувствителен към значими събития.
2. Необичайно атрактивните събития са в състояние да тласнат общественото мнение от една крайност в друга за известно време. Общественото мнение няма да се стабилизира, докато последиците от събитията не станат ясни.
3. Общественото мнение по правило се формира по-бързо под въздействието на събития, отколкото на думи, поне докато устните изказвания като такива придобият значението на събитие.
4. Устните изявления и устните изявления за дадена политика придобиват максимална тежест, когато мненията все още не са формирани и хората очакват определена интерпретация от надежден източник.
5. Общественото мнение в повечето случаи не „предвижда” критични ситуации - то само реагира на тях.
6. От психологическа гледна точка общественото мнение се определя главно от егоистичните интереси на хората. Събитията, думите и всякакви други стимули влияят на мнението дотолкова, доколкото връзката им с личния интерес е очевидна.
7. Общественото мнение няма да остане "в състояние на вълнение" за дълго, освен ако хората не чувстват, че собствените им интереси са засегнати или мнението, формирано от думи, не се потвърждава от развитието на събитията.
8. Общественото мнение не се променя лесно, защото се засягат егоистичните интереси на хората.
9. Когато са намесени лични интереси, в едно демократично общество общественото мнение може да предшества действията на официалните органи.
10. Ако едно мнение се споделя от малка част от хората или все още не е значително структурирано, тогава свършен факт може да наклони общественото мнение към неговото одобрение.
11. В критични ситуации хората стават придирчиви, когато оценяват компетентността на своето ръководство: ако му се доверят, тогава са готови да предоставят управленски правомощия, които надхвърлят обичайните; ако откажат да му се доверят, стават по-малко толерантни.
12. Съпротивата срещу решителните действия, предприети от ръководството, е много по-слаба, когато хората чувстват, че имат някаква роля във вземането на решения.
13. Хората имат повече мисли и по-голяма готовност да ги изразят относно поставените цели, а не относно методите, необходими за постигането на тези цели.
14. Общественото мнение, както и личното, винаги е емоционално заредено. Ако общественото мнение се основава предимно на емоции, то е готово за особено драматични промени под влияние на събитията.
15. Ако гражданите на едно демократично общество имат възможност да получат образование и да се радват на широк достъп до информация, то трезвостта и здравият разум са присъщи на общественото мнение. Колкото повече хора разбират ползите, създадени от предлаганите им текущи събития и проекти, толкова по-вероятно е да се съгласят с по-обективните съображения на специалистите.

След като се запознаете с тези закони, можете да направите няколко извода:

• типична реакция на общественото мнение е искане за действие;
• влиянието върху хората ще бъде много по-ефективно, ако се вземат предвид техните интереси;
• изискванията към управлението не винаги са обективни;
• трудно е да се определи надеждността на оценките на общественото мнение.

Нещо, за което да внимавате опасни ситуации, което създава общественото мнение, тъй като то непрекъснато се променя. При оценката на общественото мнение нека разгледаме няколко такива ситуации.

"Издълбан в камък". Много хора вярват, че ако има силно обществено мнение по даден въпрос, то няма да се промени скоро. Напразно е да се съди толкова недвусмислено, тъй като при оценката на общественото мнение не винаги е възможно да се стигне до правилния резултат. Още повече, че общественото мнение в един момент е много колебливо нещо.

"Интуицията ми казва". Ако, да речем, ръководството на една компания интуитивно отгатне, че нейните служители са склонни да подкрепят определена посока на политика, тогава тя решава да следва тази посока. Все пак трябва да се отбележи, че тук е необходима предпазливост, тъй като много мениджъри са толкова далеч от реалността, че тяхната реакция на колене към проблем най-често води до неразумни действия.

"Единно обществено мнение". Има обществено мнение, но няма единно обществено мнение. Различни социални групи формират общественото мнение, но то не може да бъде единно за тях. Следователно, когато се въздейства върху общественото мнение, посланията трябва да бъдат насочени.

„С думи можете да местите планини“. Тук е необходимо да се обърне внимание на факта, че „празните“ думи и твърдения няма да помогнат за повлияване на общественото мнение. Поддръжници на "зелената" организация ( Грийнпийс) ще се застъпва за животните много дълго време и напразно ще се опитва да защити природата, докато не се случи някакво събитие, което ще промени съзнанието и представите на хората. Не думите влияят на общественото мнение, а събитията. Доказателство за това е зараждащото се негативно отношение към САЩ от обществеността. Първоначално действията на тази държава бяха обърнати внимание (и съответно бяха осъдени) от онези страни, които бяха засегнати от въоръжени нашествия под мотото „борба с несправедливостта“. Сега всяка въоръжена намеса на САЩ в делата на друга държава е придружена от митинги и шествия по целия свят.

"Братска подкрепа". Съчувствието към ближния, „брат по нещастие“ допринася за формирането на общественото мнение. Повечето хора протестират остро, когато други като тях са третирани несправедливо. Но те ще бъдат още по-решителни, ако самите те са били третирани несправедливо. Например последните събития с карикатурата на пророка Мохамед, светеца на всички мюсюлмани, са доказателство за това. Обидените вярващи се събраха толкова много, че избухна процес във Франция. Въпреки че процесът завърши в полза на тези, които публикуваха карикатурите, това събитие обедини вярващите мюсюлмани и вдъхнови различни действия (включително незаконни), като по този начин формира определено обществено мнение. С други думи, общественото мнение често се формира от егоистични интереси.

За съжаление методите за влияние върху общественото мнение не винаги са честни. Има много пропагандни техники, които обикновено се използват за формиране на едно или друго обществено мнение. Нека да разгледаме някои от тези техники.

Възлагане на готови печати. Човек може да получи положителна или отрицателна характеристика. Някой може да бъде наречен умен и честен или лъжец и измамник. Такава „готова“ характеристика може да повлияе на общественото мнение, тъй като човек приема характеристиката на човека на вяра. Случва се обаче характеристиката да остане отворена, което дава възможност на хората да направят собствено заключение за някого.

Ярки обобщения. Някои събития много често се характеризират с помощта на неясни емоционални концепции, като „развълнувана тълпа“ или „среща на поздравители“.

Разместване на акцента. Това се случва в случаите, когато, да речем, известен спортист или поп звезда участва в кампания в подкрепа на продукт или политик, докато аурата на известната личност се простира до по-малко известен човекили стоки.

Доказателство.За разлика от техниката за изместване на акцента, тази техника е насочена към определен акцент, например за стимулиране на продажбите към клиентите; съобщава се, че известни спортисти, певци, актьори и други знаменитости използват това.

Обикновените хора. Любим похват на политици, които с помощта на сантиментални речи и популистки призиви се опитват да внушат на хората идеята, че въпреки високите си позиции те, както и преди, остават „прости, от народа“.

В същата лодка. Тази техника се използва за пробутване на хора, които все още не са решили да следват мнозинството на всяка цена. Въпреки че някои изследователи не подкрепят това мнение, много телевизионни компании не съобщават предварителните резултати от гласуването в различни части на щата в деня на изборите, докато избирателните секции в цялата страна не затворят, за да не повлияят на избирателите, които все още не са гласували.

Измама. Тази техника е свързана с обсъждане само на едната страна на събитието, подчертаване на факти, които отразяват само една гледна точка, и премълчаване на други факти или мнения. В резултат същността на случващото се изкривява и неправилно се осветява.

Емоционални стереотипи. Използва се изображение, което има за цел да въздейства емоционално: „добър стопанин“, „домакин“, „чужденец“ и др.

Забранено потискане. Това е фин намек, предположение, инсинуация и други форми, свързани с прикриване на информация, която може да коригира погрешно впечатление.

Подривна реторика. Тази техника се използва за дискредитиране на мотивите на действията, за да се дискредитира идея, която всъщност може да се окаже добра и полезна. Например, по този начин е възможно да се дискредитира желанието на депутат да увеличи заплатите на съдиите с мотива, че след изтичане на депутатския му мандат той ще работи като съдия, въпреки че подобна мярка е насочена към повишаване на независимостта на съдиите. на съдиите и намаляване на корупцията в съдебната система.

Такива техники са очевидни, но тяхното умело използване е невидимо за другите. Всеки, който се занимава с комуникация, може да използва устни, писмени и други пропагандни техники. Колективно те могат да приемат формата на синтетични събития.

Работата на PR специалистите (особено когато става въпрос за привличане на медиите за реализиране на програми за въздействие върху общественото мнение) използва методи, чрез които хората се подвеждат. Такива събития не винаги имат отрицателно въздействие върху общественото мнение. В умело и най-важното, в правилните ръцетези инструменти за влияние могат да се използват за положителна промяна на нагласите и поведението на хората в конструктивна посока. Въпросът е само дали се нарушават моралните норми и гражданските права на човек.